作者：刁基諾（中國傳媒大學(xué)文旅融合創(chuàng)新研究院副院長、文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教師）

　　作為惠及民生的幸福產(chǎn)業(yè)，文化和旅游產(chǎn)業(yè)近年來在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、擴(kuò)大消費(fèi)、滿足人民群眾對美好生活的新需求等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。如何進(jìn)一步以文塑旅、以旅彰文，實(shí)現(xiàn)文化和旅游深度融合、高質(zhì)量發(fā)展，是當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題。

　　要素融合，創(chuàng)造多元化文旅消費(fèi)新場景

　　旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁，是人民生活水平提高的重要指標(biāo)。今天，我國文旅市場快速發(fā)展，文旅企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)群體的喜好和需求，推出了具有多樣化、個(gè)性化特征的文旅產(chǎn)品，涌現(xiàn)出紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅游、“長線游”、“錯(cuò)峰游”、“慢充式旅游”、“奔縣游”、“微度假”等諸多新的消費(fèi)場景。同時(shí)，旅游交通、住宿、餐飲、景區(qū)等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量總體上也有明顯提高，主要體現(xiàn)為更加智能化與便捷化。

　　總體來看，當(dāng)前的文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了多元融合的發(fā)展態(tài)勢。商文旅融合將商業(yè)、文化和旅游深度融合，比如一些商業(yè)街區(qū)打造沉浸式實(shí)景演藝項(xiàng)目，現(xiàn)場流光溢彩，各類表演令人目不暇接，特色商品更是琳瑯滿目，構(gòu)建了獨(dú)具特色的消費(fèi)娛樂綜合體。農(nóng)文旅融合，則依托鄉(xiāng)村獨(dú)有的山水田園和民俗風(fēng)情，打造集田園體驗(yàn)、民俗體驗(yàn)、美食品嘗等多功能于一體的農(nóng)文旅綜合體，吸引城市居民前來“打卡”體驗(yàn)。交文旅融合，則建設(shè)一批具有地方特色的旅游公路與景觀大道，讓游客在順暢出行的同時(shí)，可以在列車上享受舒適的住宿和餐飲服務(wù)，并欣賞沿途的美景，有的甚至還會在車廂內(nèi)安排非遺展覽等文娛活動(dòng)，進(jìn)一步豐富游客的出行體驗(yàn)。此外還有“跟著賽事去旅行”“為了一道美食奔赴一座城”等多種元素融合、形式新穎豐富的文旅場景。

　　形式創(chuàng)新，打造多層次文旅消費(fèi)新體驗(yàn)

　　一是因地制宜，挖掘“稀缺性”地方特色資源。以“稀缺性”資源增強(qiáng)地方文旅產(chǎn)品的可識別性，能凸顯地方特色，避免同質(zhì)化。近年來，各地就紛紛依托獨(dú)特資源打造特色文旅產(chǎn)品。比如，一些地方發(fā)揮當(dāng)?shù)厣酱ㄐ忝赖膬?yōu)勢，聚焦當(dāng)代青年運(yùn)動(dòng)休閑的需求，完善基礎(chǔ)設(shè)施，打造星空露營基地，開展環(huán)湖騎行、彩虹跑等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，凸顯康養(yǎng)娛樂功能；有的地方具有悠久的茶葉種植歷史，則重點(diǎn)圍繞“茶”來做功課，不僅推出了采茶、制茶、品茶等一系列體驗(yàn)活動(dòng)，還建成茶博物館，展示當(dāng)?shù)夭铓v史、茶文化……這些地方的稀缺性資源具有觀賞和歷史文化價(jià)值，為游客提供了獨(dú)特旅游體驗(yàn)。

　　二是保障完善，以“滿意度”檢驗(yàn)基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)能力。近年來，各地交通基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善為文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供了重要支撐。很多地方不僅新開通多條直達(dá)景區(qū)快速路，縮短游客通勤時(shí)間，還增設(shè)智能停車場，游客通過手機(jī)APP即可查車位。有的地方在熱門景區(qū)周邊增設(shè)多個(gè)游客服務(wù)中心，為游客提供旅游咨詢、導(dǎo)游服務(wù)，推出多語種旅游導(dǎo)覽標(biāo)識，配備急救設(shè)備和專業(yè)醫(yī)護(hù)人員，公共廁所數(shù)量也有所增加、質(zhì)量有所提升。這些不斷完善的基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)，切實(shí)提升了地方的旅游接待能力，為游客帶來更好旅游體驗(yàn)。

　　三是體驗(yàn)多元，以“個(gè)性化”滿足消費(fèi)者的全景需求。當(dāng)前，旅游市場已從“賣方”市場轉(zhuǎn)為“買方”市場，更關(guān)注“情緒價(jià)值”供給。了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、偏好和消費(fèi)行為等，是開發(fā)適銷文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的前提。旅游企業(yè)根據(jù)游客的不同年齡、性別、興趣愛好、消費(fèi)能力等因素，開發(fā)出豐富多樣的旅游產(chǎn)品。譬如，針對年輕人追求刺激和新奇的特點(diǎn)，推出探險(xiǎn)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)旅游等；為滿足老年人對舒適和文化內(nèi)涵的需求，開發(fā)文化主題旅游線路、康養(yǎng)旅游等。這種定制化的產(chǎn)品開發(fā)方式，充分體現(xiàn)了對游客個(gè)性化需求的尊重。此外，文旅產(chǎn)品不再僅僅局限于觀光游覽，而是更加注重消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)，融合了休閑、娛樂、學(xué)習(xí)、養(yǎng)生等多種元素。

　　四是科技引領(lǐng)，以“體驗(yàn)感”賦能文旅產(chǎn)品交互場景。數(shù)字技術(shù)與文旅的深度融合為文旅產(chǎn)品帶來了新的呈現(xiàn)方式，成為文旅產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。敦煌莫高窟推出的數(shù)字敦煌項(xiàng)目，讓游客通過數(shù)字化技術(shù)就可以在網(wǎng)上欣賞到窟內(nèi)的精美壁畫和造像，同時(shí)也能更好地保護(hù)文物；浙江杭州的良渚古城遺址公園，引入了VR展覽技術(shù)，游客戴上VR設(shè)備后，瞬間置身于五千年前的“良渚古城”，親身體驗(yàn)古城的建設(shè)過程、祭祀場景等，深刻感受良渚文化的魅力。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)也在文旅產(chǎn)品的營銷和管理中發(fā)揮著越來越重要的作用，如通過對游客行為數(shù)據(jù)的分析，景區(qū)不僅能了解到游客的需求和喜好，還能精準(zhǔn)預(yù)測游客流量，合理安排工作人員和資源，提高了景區(qū)的運(yùn)營效率和游客的滿意度。

　　五是矩陣宣傳，以“全域化”推廣旅游精品影響力。一方面，各地競相打造旅游品牌矩陣，包括旅游目的地品牌、節(jié)慶品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、美食品牌、美妝品牌在內(nèi)的立體化品牌矩陣，全面提升精品項(xiàng)目影響力，增強(qiáng)品牌宣傳效果；另一方面，也紛紛利用新媒體平臺宣傳推廣文旅產(chǎn)品的，讓當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品更廣為人知。

　　持續(xù)探索，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

　　未來，文化和旅游產(chǎn)業(yè)需要不斷深度融合，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。首先，需要思考如何讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在文旅載體中生生不息，打造更多優(yōu)質(zhì)的文旅精品項(xiàng)目。其次，科技與文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展也將不斷推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。再者，鄉(xiāng)村休閑游將成為拉動(dòng)城鄉(xiāng)共同發(fā)展繁榮的重要紐帶。此外，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇也將帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如老年研學(xué)游、康養(yǎng)游、銀發(fā)聚會游等都有望形成文旅市場的新增長點(diǎn)。最后，“夜間經(jīng)濟(jì)”的文旅消費(fèi)場景規(guī)劃也需要深入探索。

　　實(shí)現(xiàn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，需從多方面著力：第一，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范管理。各地政府應(yīng)強(qiáng)化對文旅市場的監(jiān)管，完善管理體制，構(gòu)建健全的市場機(jī)制，規(guī)范旅游企業(yè)經(jīng)營行為。同時(shí)，加強(qiáng)對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，提升其服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)素養(yǎng)，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　第二，優(yōu)化市場供需適配。旅游企業(yè)要依據(jù)市場需求，加大文旅產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品的特色，同時(shí)加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升公共服務(wù)水平，提高旅游接待能力。

　　第三，加大科技創(chuàng)新力度。加大對數(shù)字文旅技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，進(jìn)一步提升文旅產(chǎn)業(yè)的智能化、個(gè)性化服務(wù)水平；鼓勵(lì)文旅企業(yè)與科技企業(yè)合作，由科技企業(yè)提供技術(shù)支持，由文旅企業(yè)提供應(yīng)用場景和市場需求，共同推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

　　第四，打造精品品牌建設(shè)。各地應(yīng)深入挖掘自身文化和旅游的獨(dú)特資源，打造具有地方辨識度的、具有“稀缺性”的文旅精品品牌，并利用新媒體渠道、“影視+文旅”等多種方式，加強(qiáng)當(dāng)?shù)匚穆闷放频男麄魍茝V。

　　文化和旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展是系統(tǒng)工程，需要堅(jiān)持以人為本的原則，依靠要素創(chuàng)新的動(dòng)能，拓展多元融合的業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的目的。政府、企業(yè)、院校和社會各界應(yīng)共同努力，通過加強(qiáng)規(guī)范化管理、優(yōu)化供需適配、持續(xù)推進(jìn)科技創(chuàng)新和強(qiáng)化品牌建設(shè)等措施，落實(shí)政策引導(dǎo)，創(chuàng)新發(fā)展模式，提升服務(wù)質(zhì)量，共同推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新征程。