作者：盧剛（中國礦業(yè)大學(xué)（北京）馬克思主義學(xué)院黨委書記，副教授、博士生導(dǎo)師）

　　黨的二十屆三中全會指出，健全用黨的創(chuàng)新理論武裝全黨、教育人民、指導(dǎo)實踐工作體系。作為一種信息密度高、應(yīng)用場景廣、傳播時效強的網(wǎng)絡(luò)表達方式，“網(wǎng)絡(luò)梗”越來越成為網(wǎng)絡(luò)空間講好正能量故事的優(yōu)良載體。加強“梗能力”建設(shè)，是推動黨的創(chuàng)新理論高質(zhì)量傳播的重要途徑。

　　拓寬“故事”的網(wǎng)絡(luò)外延

　　傳統(tǒng)意義上的故事，是指包含著時間、地點、人物、情節(jié)等眾多要素的事件。但是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的多元化，尤其是網(wǎng)絡(luò)敘事的碎片化，讓通過網(wǎng)絡(luò)空間講一個完整故事來講道理，變得越來越奢侈。在特定的網(wǎng)絡(luò)場景下，一個表情包、一張圖片、一張動圖、一個網(wǎng)絡(luò)梗……不僅可以講出一個故事，而且可以表達出發(fā)布者的觀點和立場。我們要拓寬“故事”的內(nèi)涵和外延，把更多的網(wǎng)絡(luò)表達形式納入到“故事”這個范疇中。

　　什么是“網(wǎng)絡(luò)梗”？

　　“網(wǎng)絡(luò)梗”是一種信息密度高、應(yīng)用場景廣、傳播時效強的網(wǎng)絡(luò)表達方式，雖源起于特定場景，卻因在網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)酵得到普遍認(rèn)同而有著廣泛的應(yīng)用場景，因而具有極強的傳播時效。“網(wǎng)絡(luò)梗”在網(wǎng)絡(luò)空間傳播的過程中，其詞義被不斷引申擴大，不僅娛樂性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)流行語被稱為“梗”，一個笑點、一個熱點人物或社會事件，影視劇里的經(jīng)典臺詞或片段，平臺媒體流行的段子和音樂等等熱門、簡短的話語符號都可以稱為“網(wǎng)絡(luò)梗”。

　　總之，“網(wǎng)絡(luò)梗”指的是一種信息密度高、應(yīng)用場景廣、傳播時效強的網(wǎng)絡(luò)表達方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息即權(quán)力。高信息密度的“網(wǎng)絡(luò)梗”，內(nèi)在嵌入著背景、情節(jié)、文案、情感、價值判斷等眾多信息集束，是一種高度凝練的網(wǎng)絡(luò)話語，在網(wǎng)絡(luò)空間有著巨大的傳播優(yōu)勢。

　　提高“梗能力”，講好正能量故事

　　首先是“借梗能力”。借助網(wǎng)絡(luò)梗，包裝主流意識形態(tài)話語，實現(xiàn)最大的傳播效果。近兩年有一些成功案例值得注意。一些平臺媒體上的官方賬號，近年借助“熱梗”，舊瓶裝新酒，實現(xiàn)主流意識形態(tài)話語的“破圈”。比如，2021年慶祝建黨一百周年之際，“央視新聞”抖音賬號借助當(dāng)時的流行歌曲《少年》，發(fā)布《平均74歲的清華校友合唱團演唱<少年>》短視頻，將歌詞改編為“我還是從前那個少年，初心從未有改變。百年只不過是考驗，美好生活目標(biāo)不斷實現(xiàn)。這個世紀(jì)少年，使命永遠(yuǎn)放心間”，該短視頻隨即也火爆全網(wǎng)。

　　同時，官方融媒體賬號積極借助抖音平臺的其他熱梗，不斷創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)傳播爆款作品。像“人民日報”改編網(wǎng)絡(luò)歌曲《向云端》，用美聲唱法重新演繹《向云端》，配上中國航天大國重器騰飛的場景；“央視軍事”改編《給他一電炮》；“中國軍號”改編《恐龍抗狼》，配上展示中國軍工強大實力的視頻。這些歌曲早期流行的時候，格調(diào)算不上高雅，但是經(jīng)過官方賬號的改編，不僅獲得了巨大網(wǎng)絡(luò)流量和網(wǎng)友共鳴，同時也凈化了網(wǎng)絡(luò)話語環(huán)境。

　　此外，還有“命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動”梗，意思是決定人生命運的某個瞬間的發(fā)生。2023年7月，四川共青團的抖音號發(fā)布了一條短視頻，畫面是電影《建黨偉業(yè)》中嘉興南湖上一條小船在滑行，文案配之以“從那時起，所有人的命運齒輪開始轉(zhuǎn)動”，視頻下有一條高贊評論——“這個系列的天花板”。巧妙的“借梗”，精準(zhǔn)的視頻和文案，以及評論區(qū)的“神評論”，三者相得益彰，打造出了當(dāng)時的傳播“爆款”，也成為2023年正能量網(wǎng)絡(luò)傳播的經(jīng)典案例。

　　其次是“解梗能力”。“網(wǎng)絡(luò)梗”是在高度娛樂化的氛圍中，通過網(wǎng)民社交互動慢慢產(chǎn)生的，有的也不排除存在幕后推手，很多梗帶有低俗惡搞，甚至負(fù)能量的含義。對于網(wǎng)絡(luò)宣傳而言，如何消解“網(wǎng)絡(luò)梗”的負(fù)面含義，甚至達到“扭負(fù)為正”的效果，是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)的重要方面。有一個商業(yè)公關(guān)案例的成功經(jīng)驗值得借鑒。網(wǎng)絡(luò)上有個梗叫“馬自達塞車梗”，該梗出自L姓影星主演的一部電影，片中該影星挖苦一個開會遲到的下屬，“大家都開奔馳、勞斯萊斯，你開馬自達，怪不得你塞車”。此后，這句經(jīng)典臺詞把“馬自達汽車”和“塞車”強行關(guān)聯(lián)起來，而且廣為流傳，成為馬自達公司營銷的心頭之患。2023年6月，長安馬自達公司本著“解梗還需系梗人”的原則，邀請該影星出席活動并代言，推出新的金句“開馬自達像賽車，你不開馬自達，怪不得你塞車！”隨后這一新金句鋪天蓋地在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，極大消解了“馬自達塞車梗”的負(fù)面影響。這可以說是馬自達官方整活解梗的一次成功案例，其間很多經(jīng)驗值得總結(jié)。

　　由于網(wǎng)絡(luò)梗產(chǎn)生于高度娛樂化的網(wǎng)絡(luò)氛圍中，極容易將主流意識形態(tài)話語吸附進來，并進行庸俗化解讀，消解掉其中的嚴(yán)肅性內(nèi)容和約束功能，這給網(wǎng)絡(luò)宣傳帶來很大挑戰(zhàn)。有些詞一旦關(guān)聯(lián)成功凝結(jié)為網(wǎng)絡(luò)梗，再想解梗就很困難了。“解梗能力”的建設(shè)對于網(wǎng)絡(luò)宣傳來說，是一個不小的考驗。

　　最后是“造梗能力”。網(wǎng)絡(luò)空間中黨的創(chuàng)新理論宣傳，還需要主動出擊，主動“造梗”，主流價值觀的“梗”越多，主流意識形態(tài)話語在網(wǎng)民中的話語權(quán)和穿透力就越強，主流意識形態(tài)建設(shè)工作就會越主動。前些年，共青團中央在B站力推的現(xiàn)象級動畫片《那年那兔那些事兒》就造了很多正能量的“梗”，比如“兔子”“種花家”“蘑菇蛋”“眼睛里進沙子”“我們的征途是星辰大海”等等，尤其是“兔子”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)空間愛國青少年群體互相辨識的文化符號。《那兔》的作者林超，對此曾經(jīng)有一個總結(jié)——用最潮的“梗”講述歷史。

　　近年來，青少年群體的愛國主義價值觀日益強烈，為“造梗”提供了良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。2015年國產(chǎn)動漫《大圣歸來》上映的時候，爆棚的口碑曾經(jīng)催生出“自來水”（自發(fā)而來的水軍）的梗。2021年《覺醒年代》上映的時候，產(chǎn)生了諸如“《覺醒年代》的續(xù)集，就是我們今天的美好生活”“延喬路的盡頭是繁華大道”等等熱梗。總結(jié)起來，“造梗”要有現(xiàn)象級的主旋律作品作為依托，產(chǎn)品創(chuàng)作、宣傳推廣、熱詞引導(dǎo)等各個環(huán)節(jié)同時發(fā)力，形成一個系統(tǒng)工程，才能從中生發(fā)出眾多經(jīng)典性的人物、事件、意象，使之成為承載中國故事的重要文化符號，不斷豐富和建構(gòu)中國特色話語體系。

　　需要注意的是，“網(wǎng)絡(luò)梗”是有時效性的，“熱梗”用得好就是流量“密碼”，過氣的“老梗”一用就是流量“毒藥”，所以網(wǎng)絡(luò)宣傳領(lǐng)域的“梗能力”建設(shè)也是一個長期需要不斷翻新的過程。

　　（本文為國家社會科學(xué)基金重大項目“新時代馬克思主義意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)研究”（22&ZD007）階段性成果）