作者：湯利華（北京聯(lián)大旅游學(xué)院旅游與城鄉(xiāng)發(fā)展研究中心主任）

　　今年5月17日，全國旅游發(fā)展大會在京召開，這次會議是黨中央首次以旅游發(fā)展為主題召開的重要會議。會上傳達(dá)了習(xí)近平總書記對旅游工作作出的重要指示，提出了旅游發(fā)展要堅持的三個原則（守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效、融合發(fā)展），其中“堅持守正創(chuàng)新”是作為“三個堅持”之首提出的。從一般意義上理解，所謂“守正”就是堅守本源與正道，堅守事物發(fā)展的基本規(guī)律；所謂“創(chuàng)新”就是勇于探索、突破現(xiàn)狀、開辟新境；“守正”為“創(chuàng)新”提供定力，“創(chuàng)新”為“守正”增添活力。守正創(chuàng)新作為一組辯證關(guān)系，實際也蘊(yùn)含著對發(fā)展中要處理的各種關(guān)系的方向性指引。在對影響旅游業(yè)發(fā)展主要環(huán)節(jié)的關(guān)系認(rèn)知中來加以理解運用是一個必要角度。

　　在旅游資源發(fā)掘利用中堅持守正創(chuàng)新，處理好“在地”與“再造”的關(guān)系

　　旅游資源的發(fā)掘利用是發(fā)展旅游業(yè)的前提和基礎(chǔ)。所謂在地（Local），指地方性，是特定地域的文化、自然和環(huán)境特征，強(qiáng)調(diào)長期積淀形成的、區(qū)別于其他地方的獨特性。“十里不同風(fēng)、百里不同俗”，旅游業(yè)本質(zhì)是在非慣常環(huán)境中的文化體驗。從發(fā)展旅游業(yè)角度，每個地方都有資源，深入認(rèn)知、全面挖掘地方獨特資源是要堅守的“正道”；所謂再造，強(qiáng)調(diào)“經(jīng)營之、創(chuàng)造之”，把在地的獨特資源注入創(chuàng)意、科技與現(xiàn)代服務(wù)，轉(zhuǎn)化成能承載地方性、能被游客體驗的旅游產(chǎn)品，打造獨具特色的旅游線路，滿足旅游者對“遠(yuǎn)方”美好生活的向往。堅持守正創(chuàng)新，是地方在旅游業(yè)發(fā)展中抓住機(jī)遇，深挖在地資源，打造特色旅游品牌，頻頻“出圈”的重要因素。相應(yīng)地，在推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展中也存在未深入研究地域資源，跟風(fēng)建造熱門景點，簡單復(fù)制旅游產(chǎn)品，出現(xiàn)千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

　　發(fā)展旅游業(yè)是推動高質(zhì)量發(fā)展的重要著力點。縣域旅游想要彎道超車首先要秉持守正之道，要跳出景觀資源的思維限制，全面研究挖掘地方“人文地景產(chǎn)”等地方各類獨特資源，以此為依托提煉出當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同、旅游者共鳴的文化表征符號——融合創(chuàng)造產(chǎn)生更多旅游者可充分感知、盡情參與的在地旅游產(chǎn)品。對于具有獨特性、稀缺性的遺產(chǎn)類資源，要堅持在保護(hù)的基礎(chǔ)上發(fā)展，用發(fā)展帶動遺產(chǎn)類資源的保護(hù)，在保護(hù)的前提下使其“活起來、火起來”，既能傳承遺產(chǎn)類資源背后的文化屬性，又能挖掘其經(jīng)濟(jì)價值，帶動在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　專業(yè)人才是推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實支撐。在旅游業(yè)開發(fā)中，要注重引好用好旅游人才，跳出當(dāng)?shù)匾暯窍拗疲浞职l(fā)揮“外來和尚會念經(jīng)”的作用。在推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中，既要重視外來專家引進(jìn)，也要重視地方人才培養(yǎng)，促進(jìn)二者之間的學(xué)習(xí)交流，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，共同助力地方旅游業(yè)發(fā)展。通過融合外來專家擅長的理論知識與存在于情景中、當(dāng)?shù)厝送簧蒲缘摹澳瑫R”，兩類人才積極互動，更好推進(jìn)地方旅游資源的有效發(fā)掘利用。

　　在旅游產(chǎn)品品質(zhì)塑造中堅持守正創(chuàng)新，處理好“氣質(zhì)”與“顏值”的關(guān)系

　　旅游產(chǎn)品品質(zhì)塑造是旅游業(yè)發(fā)展的核心構(gòu)成，是產(chǎn)業(yè)生命線。“顏值”指在地客觀條件上的旅游資源。“愛美之心人皆有之”，而作為“觀國之光”（即“觀光”一詞來源）的旅游業(yè)毫無疑問更離不開優(yōu)質(zhì)的“外在特征”。游客最關(guān)注的通常是是那些具有地方特色的人文景觀或自然景觀等。因而，“眼球經(jīng)濟(jì)”“設(shè)計感”“瞬間吸引”等是通常打造旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。“氣質(zhì)”是指該旅游產(chǎn)品除了外觀呈現(xiàn)之外，同樣具有深厚的文化內(nèi)涵。隨著旅游業(yè)的不斷推進(jìn)，精神文化需求在旅游產(chǎn)品中的重要性愈加凸顯。

　　堅持守正創(chuàng)新，推進(jìn)旅游產(chǎn)品品質(zhì)塑造。一方面，要持續(xù)關(guān)注游客的審美新需求，積極借助新技術(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)，如從傳統(tǒng)的聲光電輔助到利用虛擬現(xiàn)實、增強(qiáng)現(xiàn)實和人工智能等手段創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。另一方面，要更加重視旅游產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)營造。非物質(zhì)資源的充分注入，能彰顯旅行乃至生活態(tài)度，還能重視超越“設(shè)計”的人與人的鏈接與現(xiàn)代人所需的歸屬感，讓游客成為旅游產(chǎn)品價值的共創(chuàng)者和守護(hù)者。塑造高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，既是經(jīng)營者常需思考平衡吸引“100個人去1次”還是“1人去100次”的老議題（即產(chǎn)品忠誠度，旅游業(yè)界稱重游率），也是順應(yīng)大眾旅游從觀光模式到休閑度假模式轉(zhuǎn)變的消費趨勢變化的做法，是我國旅游消費從物質(zhì)型邁向精神型的體現(xiàn)，更是國家強(qiáng)調(diào)文旅融合、以文塑旅、以旅彰文的要義所在。

　　在旅游目的地發(fā)展治理中堅持守正創(chuàng)新，處理好“內(nèi)功”與“外功”的關(guān)系

　　旅游目的地是旅游強(qiáng)國建設(shè)的基本單元，是旅游資源利用、產(chǎn)品打造的承載場域。這里的所謂“內(nèi)功”，不僅指目的地內(nèi)部旅游產(chǎn)業(yè)體系，更是相關(guān)的公共治理與公共服務(wù)；而“外功”，指目的地對外的旅游形象構(gòu)建、對外傳播與營銷。

　　在數(shù)字時代，旅游目的地加強(qiáng)對外營銷，特別是利用新媒體賦能發(fā)展的做法可謂精彩迭出。推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，目的地更需加強(qiáng)資源整合，構(gòu)建完整的媒體傳播體系，以創(chuàng)意引領(lǐng)提升傳播能力、實現(xiàn)多元化傳播，要找準(zhǔn)目標(biāo)群體，增強(qiáng)敘事能力（包括用“梗”的能力），實現(xiàn)精準(zhǔn)化、共情化傳播以吸引社會和游客的關(guān)注。與此同時，強(qiáng)化目的地自身治理，在以旅游產(chǎn)品打造為核心的產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)外，提升相關(guān)的公共治理與服務(wù)能力。旅游已成為大眾生活方式，對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知更多元化（所謂“反向”旅游），游客從打卡風(fēng)景到感受場景，對旅游產(chǎn)品供給端提出更高要求。旅游目的地想要化“流量”為“留量”，必須完善地方公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高包括市場協(xié)同治理在內(nèi)的公共治理水平，優(yōu)化包括營商環(huán)境在內(nèi)的公共服務(wù)。從近幾年“現(xiàn)象級”目的地可以看出，旅游在地“出圈”，最重要的就是努力完善服務(wù)型政府，踏實做好地方老百姓喜聞樂道的民生工程，向游客提供貼心的服務(wù)，同時利用新媒體創(chuàng)意策劃營銷，擴(kuò)大傳播效果。

　　堅持守正創(chuàng)新，充分挖掘地方豐富的資源，打造獨特旅游產(chǎn)品，提高公共管理與服務(wù)能力，用創(chuàng)意的傳播敘事、與游客的互動帶動自身內(nèi)部治理完善，在“自內(nèi)而外”和“自外而內(nèi)”中實現(xiàn)內(nèi)外兼修，這樣的旅游目的地也將在保持戰(zhàn)略定力中“花開有時”。