作者：夏杰長(zhǎng)、劉 奕（均系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想研究中心研究員）

　　習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。品牌建設(shè)事關(guān)高質(zhì)量發(fā)展，是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性任務(wù)，也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。這些年來，中國(guó)品牌知名度、美譽(yù)度和影響力不斷提高，中國(guó)商品和服務(wù)日益受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者歡迎和喜愛。立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，要保持戰(zhàn)略定力，踔厲奮發(fā)、勇毅前行，推動(dòng)中國(guó)品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　作為區(qū)分市場(chǎng)上商品和服務(wù)的標(biāo)識(shí)，品牌所具有的高價(jià)值、稀缺性、不可替代等特點(diǎn)，使其不僅成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的源泉，也成為塑造國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。當(dāng)前，服務(wù)業(yè)“半壁江山”的地位日益鞏固，服務(wù)品牌已成為人們生活的重要組成部分，消費(fèi)者對(duì)各類服務(wù)品牌如數(shù)家珍，對(duì)一些領(lǐng)域的服務(wù)品牌亦有著強(qiáng)烈的偏好。在社交媒體廣泛普及的大背景下，服務(wù)的價(jià)值不僅取決于其稀缺性，而且與網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量緊密關(guān)聯(lián)，建立品牌已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的手段。加快服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升服務(wù)業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力，必須高度重視建設(shè)和培育服務(wù)品牌，使中國(guó)服務(wù)品牌成為服務(wù)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的關(guān)鍵支撐。

　　服務(wù)品牌重要性日益凸顯

　　當(dāng)今世界，一國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)動(dòng)力與以創(chuàng)新、品牌等為代表的無形資產(chǎn)息息相關(guān)。近年來，發(fā)達(dá)國(guó)家無形資產(chǎn)價(jià)值在國(guó)民生產(chǎn)總值中的份額提升較快，擁有更多無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)體在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面通常有更好的表現(xiàn)。長(zhǎng)期以來，技術(shù)進(jìn)步作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Ρ环磸?fù)強(qiáng)調(diào)，但同時(shí)也要看到，在新形勢(shì)下，創(chuàng)建強(qiáng)大品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)亦具有可持續(xù)性。有研究認(rèn)為，近年來品牌投資對(duì)產(chǎn)出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)顯著增加。

　　全球范圍內(nèi)，服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展更多體現(xiàn)為更高水平和更高質(zhì)量的服務(wù)品牌增長(zhǎng)。與有形的物質(zhì)產(chǎn)品不同，生產(chǎn)和消費(fèi)上的同步性決定了服務(wù)是一種“后驗(yàn)品”，無法在交易前通過具體指標(biāo)來評(píng)估或試用，交易后也難以由服務(wù)結(jié)果還原服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)的無形性與不可儲(chǔ)存性，也使得消費(fèi)者無法直接了解服務(wù)質(zhì)量的準(zhǔn)確信息，在同質(zhì)化、海量化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)中搜集大量的服務(wù)信息，將耗費(fèi)消費(fèi)者大量的時(shí)間精力，而且存在一定的交易風(fēng)險(xiǎn)。品牌在識(shí)別體驗(yàn)性和差異化產(chǎn)品方面特別有效。優(yōu)質(zhì)的品牌是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保障，能夠給予消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量的明確信息，幫助其在紛繁復(fù)雜的信息中更好地識(shí)別優(yōu)質(zhì)服務(wù)并作出消費(fèi)決策。在經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)字化浪潮下，服務(wù)業(yè)面臨著動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)表現(xiàn)出暫時(shí)、非持續(xù)的特征，而服務(wù)品牌能夠幫助企業(yè)同消費(fèi)者建立穩(wěn)定、牢固的業(yè)務(wù)聯(lián)系，在價(jià)值創(chuàng)造和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮的作用愈發(fā)凸顯。

　　四個(gè)渠道推動(dòng)服務(wù)業(yè)發(fā)展

　　服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)的關(guān)鍵領(lǐng)域。服務(wù)品牌建設(shè)能夠從四個(gè)渠道較好促進(jìn)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　其一，良好的品牌聲譽(yù)有助于提升客戶忠誠度，增加企業(yè)獲得服務(wù)溢價(jià)的能力。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的好感會(huì)以品牌忠誠度的形式表現(xiàn)出來，而對(duì)品牌的偏好則會(huì)在簡(jiǎn)化消費(fèi)選擇、降低搜索成本的同時(shí)，提升消費(fèi)者的服務(wù)需求和支付意愿，從而有助于服務(wù)業(yè)企業(yè)提高利潤(rùn)率并增加市場(chǎng)份額。品牌將服務(wù)同企業(yè)緊密地聯(lián)系起來，一方面，能在偏好一致的消費(fèi)者中產(chǎn)生更高的支付意愿，創(chuàng)造市場(chǎng)進(jìn)入壁壘；另一方面，品牌還具有較強(qiáng)的正外部性，消費(fèi)者的良好服務(wù)體驗(yàn)會(huì)激勵(lì)其繼續(xù)體驗(yàn)企業(yè)的新服務(wù)，從而幫助企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

　　其二，品牌可以幫助企業(yè)跨越地理邊界，創(chuàng)造更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。隨著越來越多的經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)市場(chǎng)不再是本地化的，經(jīng)濟(jì)全球化和跨國(guó)公司的發(fā)展引發(fā)了服務(wù)品牌國(guó)際化程度的提高，服務(wù)品牌在全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和國(guó)際貿(mào)易中的作用愈發(fā)重要。優(yōu)質(zhì)的品牌幫助成功的服務(wù)模式在全球范圍內(nèi)低成本復(fù)制，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來更高的利潤(rùn)率。依托全球消費(fèi)者認(rèn)可的服務(wù)品牌，企業(yè)更容易拓展到更廣的地理區(qū)域，在定義服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程方面也更容易發(fā)揮主導(dǎo)作用。

　　其三，品牌為企業(yè)提供基于質(zhì)量和聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于推動(dòng)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品牌是企業(yè)的聲譽(yù)資產(chǎn)，更是對(duì)消費(fèi)者的承諾。與以具體商品為支撐的制造業(yè)品牌不同，服務(wù)品牌源于消費(fèi)者的主觀感受，受品牌名稱、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、員工形象、口碑等綜合因素的影響，是無形服務(wù)的有形體現(xiàn)。為維持品牌聲譽(yù)、不斷提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，服務(wù)業(yè)企業(yè)必須更加重視以技術(shù)和質(zhì)量為目標(biāo)、以消費(fèi)者為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展以滿足社會(huì)需求，這與服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)高度一致。

　　其四，品牌有助于企業(yè)的創(chuàng)新投資，對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)潛力具有重要影響。研究表明，品牌帶來的溢價(jià)，可以為企業(yè)研發(fā)等長(zhǎng)期投資提供資金，因而具有強(qiáng)大品牌價(jià)值的企業(yè)通常比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有可能推出新服務(wù)，而且創(chuàng)新的速度更快。從需求看，品牌在消費(fèi)者和企業(yè)之間形成基于商譽(yù)的長(zhǎng)期信任，為企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)提供有效激勵(lì)，為服務(wù)創(chuàng)新提供方向和動(dòng)力。消費(fèi)者面對(duì)新服務(wù)時(shí)難以事前判斷出服務(wù)質(zhì)量，而品牌作為一個(gè)可靠的信號(hào)，可以降低使用新服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，更好促進(jìn)新服務(wù)的傳播和推廣，有助于企業(yè)盡快收回對(duì)創(chuàng)新的投資，并進(jìn)一步激勵(lì)企業(yè)繼續(xù)投資創(chuàng)新活動(dòng)。

　　找準(zhǔn)品牌建設(shè)的著力點(diǎn)

　　黨的十八大以來，我國(guó)高度重視品牌培育和建設(shè)，圍繞提升服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力出臺(tái)了一系列政策舉措，地方政府、有關(guān)行業(yè)和經(jīng)營(yíng)主體推進(jìn)和打造服務(wù)品牌的積極性空前高漲，一大批優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌不斷涌現(xiàn)，品牌價(jià)值進(jìn)一步提升，成為推動(dòng)我國(guó)服務(wù)業(yè)加快發(fā)展的重要力量。各服務(wù)門類中，生活性服務(wù)品牌梯隊(duì)正加速成長(zhǎng)，初步形成了標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化和品牌化經(jīng)營(yíng)的行業(yè)示范效應(yīng)；研發(fā)、信息、物流、金融等領(lǐng)域的生產(chǎn)性服務(wù)品牌也獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性起到了重要作用。然而，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)服務(wù)品牌培育和建設(shè)起步較晚，在許多方面仍面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。例如，一些服務(wù)業(yè)企業(yè)品牌意識(shí)較為淡薄，在服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新和信用等方面尚未建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)上擁有美譽(yù)度的服務(wù)品牌較少，服務(wù)品牌的發(fā)展在區(qū)域和城鄉(xiāng)間亦呈現(xiàn)出不均衡態(tài)勢(shì)，等等。這些問題值得高度關(guān)注。

　　品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑。培育服務(wù)品牌、提升服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，既有利于提高服務(wù)供給的質(zhì)量和效益，又有利于引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，更有利于擴(kuò)大品質(zhì)化、多樣性、普惠可及的服務(wù)供給，有效引領(lǐng)、激發(fā)和拓展消費(fèi)需求。服務(wù)品牌建設(shè)涉及諸多領(lǐng)域，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。我們要以滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的，完善品牌培育發(fā)展機(jī)制，把品牌建設(shè)融入現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，做強(qiáng)做精服務(wù)品牌，推動(dòng)形成一批影響力大、帶動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)品牌，為服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

　　提升服務(wù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，一是要聚焦人民群眾多元化需求，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給。要增強(qiáng)品牌質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，推動(dòng)服務(wù)業(yè)多元化高品質(zhì)發(fā)展，擦亮更多的“金字招牌”，培育更多的“百年老店”，切實(shí)提升人民群眾的幸福感、獲得感、安全感。二是要統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)與國(guó)際。既要用好優(yōu)勢(shì)，制定行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)高端服務(wù)品牌建設(shè)，加快培育本土服務(wù)品牌，又要鼓勵(lì)有實(shí)力的服務(wù)業(yè)企業(yè)以新設(shè)、并購、合作等方式開展境外業(yè)務(wù)，探索建立服務(wù)聯(lián)合體，增強(qiáng)高端服務(wù)品牌國(guó)際影響力。三是要兼顧宏觀與微觀。要營(yíng)造良好環(huán)境，通過加大創(chuàng)新平臺(tái)打造、高端人才引進(jìn)、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建、重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)等方面的支持力度，在服務(wù)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)中著力培育一批具有影響力的服務(wù)品牌，形成引領(lǐng)、示范和帶動(dòng)效應(yīng)。要開展重點(diǎn)領(lǐng)域高端服務(wù)認(rèn)證，推動(dòng)形成行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，打造最佳實(shí)踐案例，培育一批具有地方特色的區(qū)域服務(wù)品牌，著力構(gòu)建多層次的中國(guó)服務(wù)品牌體系。四是要堅(jiān)持創(chuàng)建和維護(hù)并舉。弘揚(yáng)追求卓越的服務(wù)理念，引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化質(zhì)量責(zé)任意識(shí)，健全品牌管理體系。加大宣傳力度，鼓勵(lì)各種社會(huì)力量開展中國(guó)服務(wù)品牌宣傳和形象推廣活動(dòng)。逐步加大政府采購服務(wù)范圍，拓展高端服務(wù)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)空間，推動(dòng)服務(wù)業(yè)企業(yè)誠信體系建設(shè)，為中國(guó)服務(wù)品牌發(fā)展保駕護(hù)航。