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作者：趙夢笛（中國傳媒大學文化產業管理學院博士研究生）；齊驥（中國傳媒大學文化產業管理學院教授，南方科技大學全球城市文明典范研究院訪問教授）
繼“爾濱”接住了“潑天的富貴”后，“山河四省”（山東、山西、河南、河北）在2024年伊始率先掀起了全國文旅宣傳“混戰”。從土味喊麥到諧音梗BGM“整活”，從文旅局長上陣到名人為家鄉代言，從文旅廳（局）官方賬號日更幾十條視頻到本地網友積極投稿響應征集，一個多月來文旅熱度始終不減。近些年，地方文旅頻頻“出圈”“破圈”，這背后不僅是新媒體時代文旅宣傳創新的生動體現，更是文旅融合持續深化的有效彰顯。
以新媒體賦能文旅宣傳，實現創意化引領共情化傳播
在移動互聯網高度發達的當下，以抖音、微博、小紅書、微信視頻號等為代表的短視頻和社交媒體平臺成為文旅宣傳推廣的重要場域。實際上，“出圈”不易，每一次“出圈”的背后往往有著精心的策劃與組織。貴州榕江“村超”火爆全網背后離不開其孵化的上萬個新媒體賬號以及培育的2200余個網絡直播營銷團隊。哈爾濱則離不開黑龍江文旅廳基于本地成熟的冰雪旅游產業提前準備，邀請文旅領域的頭部博主引流并策劃IP活動，為爆火做足了鋪墊。通過關注網友和游客的評論建議，不斷滿足游客各類需求，最終成功“出圈”，帶動2023年冰雪季全省游客數量和旅游收入分別增長332.5%、898.3%，多項數據突破歷史。
新媒體時代，文旅宣傳營銷要注重以創意為引領，有趣、有梗且真誠的內容更容易引發關注。近期，山東文旅“我姓東”引發土味喊麥宣傳浪潮、各省市運用諧音梗BGM制作的魔性文旅宣傳視頻等等引得網友矚目。網友們紛紛調侃要簽訂各省“互不嘲笑條約”，從一個側面直觀說明此類視頻往往比其他宣傳視頻更受關注。同時也需要認識到，唯有創意和品質才能真正獲得網友認可，進而轉化為出游動力。此外，引發共情與共鳴在宣傳營銷中也十分重要。共情是文旅產品和項目連接游客的重要因素，共情化傳播基于強烈的受眾意識和準確的受眾接受偏好的傳播方式。哈爾濱爆火離不開城市的友好與市民的熱情，從人造月亮、熱氣球、凍梨擺盤到本地人免費接送游客、送熱飲熱貼、爭當志愿者等等，“爾濱，你讓我感到陌生”“討好型市格”背后是政民一心，真誠待客，網友對哈爾濱的好感度進而轉化為對哈爾濱的旅游向往和行動。在這場文旅比拼中，各地文旅部門主打“聽勸”，抓住熱度，跟上節奏，還面向全網征集推介家鄉的視頻投稿。這種積極的態度和快速行動力，讓網友們產生參與感親近感，線上的宣傳共情也轉化為線下行動，多地旅游熱度迎來不同程度的上漲。
以科學謀劃戰略先行，整合資源建立長效傳播機制
文旅熱點的爆火有一定的偶然成分，但想要熱點能引起長期關注，形成持續熱度，實現“流量”到“留量”轉化，則離不開長效傳播的機制構建。
因此，就文旅宣傳推介的長效性來看，一是構建完整的傳播體系和框架。比如在此次二十多個省份文旅宣傳熱潮中，河南“內卷”程度堪稱第一，從1月9日開始，河南文旅官方賬號“河南省文化和旅游廳”瘋狂曬出自己的文旅資源，抖音粉絲量也幾天漲粉近百萬，這源于壯大文旅產業的急切心情。河南在2021年確定“文旅文創融合”戰略，《河南省“十四五”文化旅游融合發展規劃》明確提出推動文旅文創成支柱，分階段、分步驟建成中華文化傳承創新中心、世界文化旅游勝地的總體要求。圍繞“行走河南·讀懂中國”這一品牌塑造，在文化旅游內容供給、產業鏈條、推廣體系、公共服務體系等方面下足功夫。尤其是，河南提出了培育多條文化旅游線路，構建線上線下一體、大屏小屏互動的文化旅游全媒體傳播格局，廣泛搭建跨區域文化旅游協作體和重大文化旅游節事平臺，做到文旅全方位宣傳推介。
二是促進多元化傳播，增強傳播敘事能力。旅游與文化、創意、科技及相關產業結合形成的文旅深度融合成為大趨勢。面向不同的受眾，地方文旅想要引爆熱點，需要內容和服務作為支撐，圍繞提高傳播質量和效用發力。無論是成熟的旅游景區景點，還是演藝、非遺、地方美食、藝術節慶等，以“文旅+”“+文旅”跨界融合，構建文旅新業態新場景，更有助于“破圈”，吸引大量人氣。
三是要實現精準化傳播。旅游具有突出的異質性，唯有差異化、特色化才能形成優勢。哈爾濱擁有冰雪旅游的深厚資源，其在最初宣傳時做好了“冰雪大世界”“哈爾濱中央大街”等核心旅游吸引物的構建。因此，各地文旅在宣傳時需要做好核心議題設置。如近期河南洛陽的“錦衣衛”飛魚服高鐵接站，焦作云臺山中醫坐診、冰雪之中cosplay等形成了一定的宣傳記憶點。河北文旅則基于對客源市場的科學研判與精準發力，持續打響“這么近，那么美，周末到河北”這一文旅品牌。
修煉“內功”，持續完善文旅產業體系和治理體系
有效傳播是吸引客流的重要一環，關鍵還是在于地方文旅產業體系與治理體系是否健全完善。
一方面，隨著我國文旅產業逐漸從“要素驅動”轉向“創新驅動”，文旅產業的高質量發展需要在內容、管理、服務、創新中練好“內功”。面對文旅消費需求升級，要著力推動文旅領域供給側改革，持續優化供給結構，拓展文旅產業鏈。
一是著力推動包含出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂、服務在內的旅游及相關產業協調發展，持續推動文旅與農業、商業、工業、體育、健康、教育等產業多層次、全方位深度融合發展。二是壯大文旅市場主體，構建包含龍頭、重點和小微旅游企業相互支撐、相互依托的旅游企業體系，營造公平競爭的市場環境。圍繞“食住行游購娛”各環節提升旅游基礎設施和內容品質建設水平。三是依托文藝創作生產、公共文化服務以及文旅產業的內容支撐，以數字技術賦能文旅融合創新，打造沉浸式文旅產品和項目，助力文旅新業態、新場景、新模式出現，激活文旅發展新動能。
另一方面，持續優化文旅營商環境、持續深化體制機制改革、全面提升文旅領域治理能力和治理水平，對于文旅產業高質量發展至關重要。我們可以看到，近兩年，一些省市針對文旅營商環境優化提升出臺行動方案或指導意見，主要涉及政務服務、安全法治、市場監管、公共服務、經濟生態、品牌宣傳等板塊，為推動有效市場和有為政府更好結合、推進文化和旅游深度融合起到了突出作用。
但目前來看，當前仍亟需解決文旅監管體系不健全以及政務、市場和公共服務質量有待提升的問題。一是要健全旅游制度和法律法規體系，加強文旅領域知識產權保護，注重保障旅游者合法權益。二是完善文旅政務服務功能。包括簡化審批服務，加強政務服務數字化建設，以及深入實施公平競爭審查制度，拓展文旅市場主體經營范圍，鼓勵更多潛在市場主體和投資者投身于文旅產業。三是健全并創新監管方式，在規范市場秩序的同時激勵市場主體“敢闖敢試”。如全面推行“首違可不罰”、建立“容錯糾錯”機制、適度推行柔性執法、審慎包容監管文旅新業態、科學組織執法檢查、依法實施無差別執法、提升新型市場監管的數字化智能化專業化水平等等。以近期云臺山cos妲己的營銷事件來說，因男女扮演者與游客的親密互動引起爭議，實際上各地相關部門在引導文旅宣傳注意形象分寸的同時，也要注重保護策劃者、創作者的積極性。四是加強旅游信用體系建設，嚴厲打擊違法違規行為和價格亂象。近期云南發布旅行社“紅黑榜”，每月投訴量排名靠前的旅行社，列入州市紅黑榜的“黑榜”，以此促進旅游市場規范運行。各地需做好市場護航，維護好旅游口碑。
文旅行業作為綜合性產業，對于提升地方發展的空間、社會、經濟效益乃至地方文化軟實力都大有裨益，更是滿足人民群眾美好生活需求的重要抓手。在地方文旅發展中，要注重宣傳營銷和內容服務“兩手抓，兩手硬”，以主客共享的思維不斷提升人們在文化旅游中的體驗感、幸福感、滿足感。唯有如此，才能充分釋放文旅產業的巨大潛力，持續“破圈”“出圈”。
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